Блог Стюарта Тейлора (Stuart Taylor), директора подразделения компании Cisco по трансформации деятельности сервис-провайдеров (Service Provider Transformation Group)
Рынок мобильной связи развивается невиданными темпами. Складывается впечатление, что чуть ли не каждый день появляются новые устройства, быстрее, удобнее и мощнее прежних. И чуть ли не каждый миг создаются новые виды мобильных устройств, а количество выполняемых на них приложений исчисляется миллионами. Неутолимая жажда новых устройств и новых приложений генерирует гигантские объемы мобильных данных. Согласно результатам исследования Cisco под названием <Индекс развития визуальных сетевых технологий> (Cisco VNI ), в период 2013-2018 гг. это приведет к 11-кратному росту мобильного трафика, причем к 2018 г. месячный объем превысит 15 эксабайтов.
Несмотря на столь феноменальный рост и неутолимый потребительский спрос, многим операторам с трудом удается извлечь выгоду из этой мобильной золотой лихорадки. Средняя выручка на одного пользователя (ARPU) у мобильных операторов остается без изменений или даже снижается. Абоненты передают все больше мобильных данных, но количество минут голосового трафика, который прежде приносил огромные барыши, резко падает на фоне пикового роста текстовых сообщений. По прогнозам компании Ovum, в 2018 г. произойдет первое в истории сокращение глобального мобильного рынка. В течение 4 лет, с 2012 по 2017 гг., среднегодовой рост рынка будет ниже 1% в год, а в 2018 г. упадет на 1%, и его объем в 2018 г. сократится, по сравнению с предыдущим годом, на 7,8 млрд долларов.
Похоже, мы столкнулись с уникальным парадоксом, проявившимся только в мобильной индустрии: на фоне уверенного роста потребительского спроса бизнес и рынок испытывают серьезные проблемы. Когда потребительский спрос растет в других отраслях, например, в автомобилестроении, там вводят в строй новые производственные мощности, продают больше автомобилей и получают больше прибылей. Мобильным же операторам для удовлетворения ненасытного спроса приходится наращивать сетевую емкость, но в результате таких инвестиций они с трудом добиваются повышения доходов и рентабельности. Большая часть этого бизнеса уходит к независимым (over-the-top, OTT) сервис-провайдерам и теряется вследствие кардинальных перемен в поведении пользователей. Мобильные потребители предпочитают покупать OTT-сервисы и откликаться на рекламу Google, Facebook, YouTube, App Store и им подобных, а не увеличивать платежи в пользу мобильных операторов.
Впрочем, не один только новый мир создает проблемы бизнесу мобильных операторов - ветер перемен изменяет всю мобильную экосистему. Появление программных платформ (от закрытых систем к закрытым экосистемам), доступность новых скоростных мобильных сетей и Всеобъемлющий Интернет (рост количества подключенных к сети устройств) приводят отрасль в состояние дезорганизации и неуверенности. Точно так же переход к облачным моделям доставки (<все как услуга>), изменение отраслевой структуры и роли регуляторов кардинально меняют всю мобильную экосистему.
В истории мобильной связи рост доходов происходил волнообразно. Долгое время большие деньги приносило главное мобильное приложение-приманка - голосовая связь. Но безлимитные (или с очень большим лимитом) тарифные планы и изменившийся характер использования пригасили эту волну. Наверное, самую большую прибыль всех времен и отраслей и самые быстрорастущие продукты дала операторам передача сообщений. Но и эта волна стала спадать с появлением таких OTT-приложений, как WhatsApp и Snapchat, а также социальных медиа. Следующую волну сформировал мобильный доступ к данным: пока пользователи подключали свои устройства и приложения, он приносил больше половины общей выручки. Но и эта, третья, волна уже исчезает за горизонтом, в то время как новые, революционные силы начинают формировать новый мобильный мир.
Теперь главный вопрос для любого мобильного оператора состоит в том, что будет собой представлять новая, четвертая волна развития мобильных технологий? Какие она откроет возможности для монетизации активов и немалых инвестиций в операторские сети? Как в этом новом мобильном мире операторы смогут добиться того же успеха и тех же прибылей, как в прошлом?
Следующий этап монетизации мобильных технологий
Итак, история мобильной индустрии знает обильные приливы успеха и роста доходов. Огромные прибыли от первой волны (голосовой связи) и второй волны (передачи сообщений) достигли своего пика и начали спадать. Большую часть спада скомпенсировал мобильный доступ к данным, приносивший многим операторам больше половины общей выручки. Однако и эта волна пошла на спад с появлением в отрасли новых, революционных сил, которые начинают формировать новый мобильный мир. Поэтому операторы задаются вопросом: что будет собой представлять новая, четвертая волна развития мобильных технологий?
К сожалению, никакого цунами монетизации для мобильных операторов на горизонте пока нет. В отличие от предыдущих трех волн, никакой золотой лихорадки, созданной одним приложением-приманкой (какими были передача голоса, сообщений и данных), больше не будет. Хотя золота в мобильном бизнесе остается немало, добывать его придется в разных местах и с помощью изощренных технологий.
В Cisco считают, что перед операторами открываются четыре направления, на которых они смогут создавать новую стоимость в своем бизнесе.
1. Оптимизация издержек
Само по себе снижение издержек доходов не генерирует, но для сервис-провайдеров оно может стать критичным фактором создания стоимости. На производственные расходы в ИТ и сетевых архитектурах обычно приходится треть типичных эксплуатационных издержек оператора. Наш опыт работы с крупными заказчиками - сервис-провайдерами показывает, что мы можем повысить эффективность эксплуатационных издержек сервис-провайдера как минимум на 10%. Ключевыми факторами при этом являются виртуализация производственной архитектуры, мобильный доступ следующего поколения, повышение маневренности бизнеса и новые операционные и бизнес-модели.
2. Ценообразование
Ценообразование всегда играло важную роль в деятельности мобильных операторов. Тем не мене, хотя фактически оно является самым мощным инструментом для получения прибыли, зачастую менеджеры не придают ему должного значения. К ключевым факторам увеличения прибыльности с помощью ценообразования относятся дифференцированное ценообразование и ограничения по использованию, установление цены на основе воспринимаемой потребителем ценности, общие тарифные планы, подготовленные к внедрению Всеобъемлющего Интернета, рационализация и упрощение тарифных планов, пакетная продажа.
3. Возможности, генерируемые сетью
Мобильные операторы понимают, что сеть предоставляет множество ресурсов и функций, которые могут использоваться не только для повышения качества обслуживания пользователей, но и для продажи соответствующей информации и сервисов другим заинтересованным сторонам. Среди ключевых возможностей монетизации генерируемых сетью возможностей - качество обслуживания (QoS), политики, интерфейсы прикладного программирования API, данные и аналитика, информационная безопасность.
4. Новые решения и сервисы
С распространением мобильных технологий у сервис-провайдеров появляется уникальный шанс использовать свои технологические и бизнес-ресурсы для создания новых решений и сервисов, которые помогут улучшить качество пользовательского восприятия и принести дополнительную пользу, перестроить бизнес и бизнес-модели, создать новые источники доходов за пределами основной деятельности. К новым решениям и сервисам, которые могли бы предоставлять мобильные операторы, относятся мобильное облако, Всеобъемлющий Интернет и межмашинные коммуникации, подключенный подвижной состав, решения для корпоративного, среднего и малого бизнеса, совместные сервисы с независимыми провайдерами, сервисы с учетом местоположения и аналитические решения.
Конечно, мобильные операторы могут одновременно уделять внимание всем четырем направлениям монетизации, понемногу извлекая доходы отовсюду. Но, по мнению Cisco, настоящее <золото> находится в самом центре бизнеса оператора - в его сети. Оно представлено в виде той информации и тех возможностей, которые заложены глубоко в базовых сетевых элементах и инфраструктуре. Ключевым фактором в добыче этого <золота> и создании новых, долгосрочных бизнес-ценностей станет организация и успешная эксплуатация нескольких уровней монетизации, располагающихся над сетью. На уровнях решений, сервисов и функций будет происходить извлечение внутренней технической ценности из мобильной сети и ее преобразование в готовые рыночные продукты и услуги, которые будут по разным каналам продаваться заинтересованным конечным пользователям.
Мы стали свидетелями взлета и спада трех феноменально успешных доходных волн. Однако новый мобильный мир предлагает сервис-провайдерам новые источники доходов и прибылей, к которым придется идти по четырем ключевым направлениям монетизации. Мобильные операторы располагают всем необходимым для использования этих новых возможностей.
За мобильными технологиями будущее, и они получили широкое признание и узнаваемость среди заказчиков. Основной источник дифференциации и монетизации кроется в ценнейших функциях и возможностях главного и уникального ресурса операторов - в мобильной сети.
Ответы на изложенные выше вопросы читатель найдет в документе под названием Digging for the New Mobile Gold: The Next Generation of Mobile Monetization (можно перевести как <Разрабатывая новую мобильную золотую жилу: следующий этап монетизации мобильных технологий>).
Полный список статей Тейлора - в его блоге на странице http://connectedlife.blogspot.com/.
