Треть потребителей собирается совершить следующую покупку дистанционно; 50% онлайн-покупок происходят в результате <шоуруминга>
Компания IBM (NYSE: IBM) провела новое исследование среди 26 000 потребителей по всему миру. Его результаты были обнародованы на конференции Национальной федерации розничной торговли 2013 года. Исследование показало, что потребители разнообразят способы приобретения товаров, в зависимости от своих текущих потребностей выбирая онлайн- или традиционные магазины. Более 80% покупателей совершили свою предыдущую покупку непродовольственных товаров в обычном магазине, однако только половина из них собирается вернуться туда для следующей покупки.
Исследование IBM показало, что потребители находятся в переходном состоянии. Согласно его результатам, 35% покупателей затрудняются ответить, где они совершат следующую покупку - в магазине или в Интернете. 9% с уверенностью утверждают, что будут делать онлайн-покупки. Среди восьми категорий товаров, включенных в опрос, потребители наиболее готовы приобретать в Интернете две: бытовую электронику и предметы роскоши, в том числе ювелирные изделия и дизайнерскую одежду.
<Сегодняшний потребитель хорошо знаком с разными способами покупки и готов выбирать между магазином и онлайн-средой в зависимости от своих текущих потребностей, - говорит Джилл Пулери (Jill Puleri), глобальный руководитель подразделения розничной торговли, IBM Global Business Services. - Для того чтобы соответствовать ожиданиям клиентов, продавцы должны обеспечить единообразный и комфортный покупательский опыт при взаимодействии с помощью каждого канала, от магазина до веб-сайта. Ключ к увеличению продаж - использование информации и аналитики, которые позволяют лучше понять поведение и предпочтения покупателей>.
Трудности и возможности, связанные с феноменом <шоуруминга>
Исследование IBM также показало, что приблизительно половина из онлайн-покупок включенных в опрос категорий товаров была совершена после <шоуруминга> - набирающего популярность способа покупок, при котором потребитель знакомится с продуктами в магазине, но в итоге покупает их через Интернет.
Стоит отметить, что приблизительно четверть из этих онлайн-покупателей решили приобрести данный товар уже в магазине, но в конечном счете совершили покупку в Интернете - главным образом из-за выгодной цены и удобства.
Ритейлеры должны сделать единым целым свои магазины и онлайн-каналы, чтобы не упустить прибыль от <шоуруминга>. На сегодняшний день компаниям, которые занимаются только онлайн-продажами, достается треть таких покупок.
К <шоурумингу> наиболее склонны молодые обеспеченные мужчины. <Шоуруминг> является всемирным феноменом, однако более часто встречается в Китае (26%) и Индии (13%); для сравнения: в США - 7%.
Стратегии достижения успеха
Проведенное IBM исследование показало, что потребители стремятся к по-настоящему комплексному взаимодействию с продавцом. Ритейлеры должны качественнее объединить свои магазины и онлайн-каналы продажи, комбинируя достоинства обоих способов торговли на разных этапах покупательского цикла - от поиска до приобретения, - для того чтобы заслужить приверженность клиентов и добиться повторных покупок. Продавцов-консультантов в магазинах необходимо обеспечить технологиями, которые позволят покупателям получить доступ к цифровому контенту и помогут совершить покупку. В сфере онлайн-продаж продавцы должны оптимизировать веб-сайты для просмотра с различных устройств. Проведенное компанией IBM цифровое аналитическое тестирование показало, что в 2012 году количество потребителей, которые использовали мобильные устройства, чтобы посетить веб-сайт ритейлера во время <киберпонедельника>, выросло на 70% по сравнению с предыдущим годом. Однако данное исследование выявило, что только 3% покупателей используют предоставляемые компаниями розничной торговли приложения для мобильных устройств.
Решения IBM Retail Analytics обрабатывают данные продаж, предоставляя ритейлерам ценные знания для формирования индивидуального подхода, которого ожидают сегодняшние покупатели. Аналитика также может быть использована, чтобы определить, почему занимающиеся <шоурумингом> потребители предпочитают совершать именно онлайн-покупки, и выработать соответствующие меры.
Исследователи IBM разрабатывают инновационные решения, которые выводят общение с покупателем на новый уровень - как в магазине, так и за его пределами. На прошлой неделе компания IBM объявила, что ей принадлежит первое место по количеству полученных в 2012 году патентов в США. Это означает, что IBM двадцать лет подряд является самой активной в сфере изобретений компанией в мире. Среди патентов 2012 года - инновации для розничной торговли, в том числе разработка, которая позволит потребителям идентифицировать продукты с помощью всего лишь одной фотографии, и изобретение, которое даст продавцам возможность 3D-отслеживания перемещений посетителей в магазине для персонализации взаимодействия с ними.
