Статья Джонатана Моргана (Jonathan Morgan),
старшего менеджера по маркетингу решений компании Cisco
для мобильных операторов
В мобильной отрасли живо обсуждаются проблемы монетизации: сегодня одна из главных задач оператора - повысить прибыльность в условиях, когда на мобильные сети обрушивается цунами интернет-трафика.
Мобильные операторы во всех странах наблюдают стремительный рост подписки на услуги, связанные с передачей данных. В результате резко увеличился спрос на полосу пропускания. Широкая популярность IP-устройств - смартфонов, нетбуков, электронных книг, планшетных компьютеров и т.д. - лишь увеличивает этот спрос. Исследование Cisco "Индекс развития визуальных сетевых технологий за 2010 год - мобильная передача данных" (Cisco Visual Networking Index Mobile Data Forecast) показало, что за период с 2008 по 2009 год объем глобального мобильного трафика вырос на 160 процентов. По прогнозам Cisco, в период с 2009 по 2014 гг. глобальный мобильный трафик увеличится в 39 раз, ибо, как ожидается, в 2014 году в мире будет работать более пяти миллиардов существующих и новых пользовательских устройств для мобильной передачи данных, а, кроме того, к сетям будут подключены миллиарды устройств для связи "машина-машина" и поддержки несметного множества новых приложений.
С одной стороны, мобильные операторы получают существенную выгоду от роста своего рынка, но, с другой, им постоянно приходится модернизировать и расширять сети доступа и транспортные сети, работающие по стандартам второго, третьего и четвертого поколений (2G, 3G, 4G).
Радиосеть (от антенн и базовых станций до транспортных каналов) съедает до 90 процентов капитальных расходов мобильного оператора. Эта часть расходов повышает производительность сети и помогает оператору поддерживать и повышать качество абонентских услуг, но она практически не увеличивает операторские доходы.
Другая проблема, снижающая окупаемость проектов мобильного оператора, состоит в том, что на рынке появляется все больше бесплатных дополнительных приложений и услуг, которые используют операторскую сеть, но не увеличивают операторские доходы. Чем больше таких услуг, тем больше расходов несет мобильный оператор на их поддержку, причем эти расходы ничем не компенсируются.
Чтобы воспользоваться всеми преимуществами взрывообразного роста интернет-трафика и не ограничиваться перекачкой битов и байтов, мобильный оператор должен делать стратегические инвестиции в сетевые ресурсы, способные принести реальную пользу абонентам и поставщикам контента. Это позволит им разработать новые бизнес-модели, выходящие за рамки нынешних "плоских" тарифных планов, связанных с перекачкой данных между компаниями и потребителями. Монетизация мобильного Интернета, извлечение из него реальной прибыли требует внедрения новых "умных" технологий и приложений.
По мнению специалистов компании Cisco, существуют три возможности повысить доходы на развивающемся рынке мобильного Интернета. Если у оператора развернута "умная" сетевая архитектура, он может сосредоточить усилия на следующих стратегических возможностях:
∙защита, контроль и наращивание существующего ассортимента услуг;
∙разработка (совместно с внешними компаниями) бизнес-моделей с разделением доходов;
∙увеличение доходов за счет внедрения новых услуг.
Сегодня абонентская база любого оператора состоит из множества пользователей, имеющих самые разные потребности, поэтому с помощью "умных" сетевых функций оператору необходимо разрабатывать деловые архитектуры нового поколения и новые бизнес-модели. <Умная> архитектура мобильного Интернета позволит операторам не конкурировать, а сотрудничать с внешними поставщиками контента, устройств и услуг. Операторам поможет и трехсторонняя схема коммуникаций "компания-компания-потребитель", которая принесет пользу и производителям, и потребителям. Все это позволит мобильным операторам выйти на новые перспективные рынки, включающие M2M (технологии "машина-машина"), облачные вычисления и целевую рекламу.
Электронные книги (eBooks) быстро набирают популярность. В связи с этим мобильный оператор может развить свой бизнес за счет установления партнерских отношений с поставщиками устройств и владельцами контента, которые отдадут ему определенный процент прибыли от загрузки электронных книг. В качестве примера можно привести соглашение о совместной работе, заключенное компаниями AT&T, Amazon.com и Borders Books. Amazon продает устройства для чтения электронных книг Kindle eBook и имеет соглашение о распространении контента с компанией Borders Books. При этом пользователь платит не за сетевой доступ, а только за использованный контент. AT&T получает долю прибыли от доставки каждой электронной книги и, в свою очередь, гарантирует загрузку книги в течение 30 секунд одним нажатием кнопки. Совместная работа AT&T и Amazon поддерживает "умные" сетевые функции и функции обработки пользовательских данных, позволяющие проводить поиск необходимой информации (data mining), которую можно использовать для целевой рекламы контента и дополнительных продаж с учетом местоположения, времени суток, пользовательских предпочтений и других факторов.
Подписка на спортивный, музыкальный и другой специализированный контент. Возможность идентификации и дифференциации приложений в мобильной сети можно использовать для разработки специальных подписок, предоставляющих доступ к спортивным и музыкальным программам с помощью мобильных устройств. К примеру, компания Vodafone UK заключила партнерское соглашение со Sky Broadcasting для доставки абонентам премиальной потоковой услуги, связанной с футбольным контентом. За 5 фунтов стерлингов в месяц абонент получает неограниченный, а за 50 пенсов - одноразовый доступ к футбольному контенту. Прибыль делят между собой Vodafone и Sky Broadcasting. Эта услуга включает также сообщения о результатах матчей и предупреждения об их начале. Она похожа на дополнительную "премиальную" услугу оператора кабельного телевидения. Другая услуга Vodafone UK - неограниченный доступ к музыкальному контенту за 1 фунт 99 пенсов в неделю. Эта услуга включает загрузку музыкальных треков и - в отдельных случаях - потоковую загрузку видео. Обе услуги оплачиваются по фиксированным тарифам, не учитывающим полосу пропускания (полоса пропускания предоставляется бесплатно). Эти и другие пакетные услуги пользуются большой популярностью среди футбольных болельщиков и любителей музыки.
Подписка на игры. Оператор может доставлять ресурсоемкие игры вроде World of Warcraft на мобильные устройства с гарантированным качеством и получать дополнительный доход от сервисных соглашений с поставщиками игр. Для этого нужно дополнить существующую подписку, включив в нее мобильного оператора и доставку услуги на мобильные устройства. Мобильную подписку можно предлагать отдельно или как часть более широкой комплексной услуги. Стоимость услуги будет варьироваться в зависимости от времени суток. В часы пик она будет стоить дороже, в часы минимальной нагрузки - дешевле.
Магазины приложений. Сегодня многие популярные магазины приложений не дают мобильному оператору никаких финансовых выгод: все доходы поступают владельцу магазина и компании-владельцу портала. Однако, взяв на вооружение "умную" инфраструктуру мобильного Интернета от Cisco, мобильные операторы смогут заключать партнерские соглашения с поставщиками приложений, которые помогут рекламировать продукты и услуги, делиться доходами от рекламы и получать долю от продажи лицензий. При этом поставщик приложений получает доступ к сетевым ресурсам и резервирует для себя место на привлекательном операторском портале. Кроме того, он может получать дополнительную выгоду от пакетных тарифов и других сервисных предложений. Так, инициатива компании Telenor Norway по предоставлению владельцам контента доступа к своим сетевым ресурсам приносит ей 6 процентов дохода.
Привилегированный доступ. Гарантированная поддержка качества (QoS) и надежный доступ к сетям любого типа (2G, 3G, 4G и другим) вместо предоставления полосы пропускания по остаточному принципу - достаточно мощный дифференцирующий фактор, выделяющий оператора из конкурентной среды. "Умные" функции решений Cisco дают возможность владельцам контента за дополнительную плату получить привилегированный доступ и гарантированное качество (QoS), при этом конечный пользователь получает высший уровень качества при работе с определенным приложением. Эта услуга может дополнять модель "магазина приложений" и сочетаться с любым индивидуальным приложением, например, с доставкой видео.
Коммуникации "машина-машина" (M2M). Прикладные услуги могут распространяться на нетрадиционные мобильные устройства - например, соединения M2M, - по которым устанавливается беспроводная связь между машинами. Быстро растущий рынок M2M (по данным аналитической компании ABI Research, к 2014 году объем трафика М2М утроится, составив 75 млн вызовов в год) включает телеметрические и телематические приложения для медицины, автомобильной промышленности, наблюдения, логистики, транспорта и морских перевозок.
Операторы ищут способы защиты, контроля и наращивания своей абонентской базы. Инфраструктура "умных" политик представляет собой основу монетизации сети, поскольку позволяет эффективно использовать все три области монетизации. С помощью "умных" функций, реализованных на наших такого рода платформах, мобильные операторы могут в реальном времени интегрировать абонентскую информацию с информацией о сетях и приложениях и персонализировать абонентские услуги. Работающие в реальном времени "умные" функции, учитывающие особенности сессий и абонентов, нельзя реализовать с помощью cookie-файлов и веб-браузера. Их может поддержать только "умная" функциональность операторской опорной сети для мобильного Интернета. Эта функциональность включает корреляцию абонентских тарифных планов и предпочтений с временем суток, местоположением, схемой пользования, типами работающих приложений, доступной полосой пропускания, состоянием роуминга и другими факторами. В результате появляется возможность для реализации следующих функций:
∙ тарификация с учетом услуг;
∙ контроль доступа;
∙ управление политиками;
∙ фильтрация контента;
∙ качество услуг (QoS);
∙ распознавание приложений и управление ими;
∙ фильтрация, кэширование и вставка рекламных объявлений;
∙ безопасность.
С помощью "умной" архитектуры для мобильного Интернета мобильные операторы смогут вывести на рынок целый ряд новых услуг, использующих интеллектуальность, управляемость и высокую производительность комплексной мобильной сети. К их числу относятся коммуникации с широкой функциональностью (rich communications), функции контроля доступности (presence) и передачи сообщений, а также передача контента по социальным сетям.
Услуги с широкой функциональностью (Rich Communication Suite, RCS). Эта услуга и функциональность для мобильных телефонов строится вокруг функций контроля доступности (presence) и пользовательской адресной книги. Клиент RCS встроен во многие мобильные устройства. После активации услуги этот клиент будет показывать, где находятся ваши друзья и знакомые. Кроме того, он укажет, доступны ли эти люди для связи. RCS поддерживает чаты, обмен видеоклипами в режиме "смотри, что я вижу", обмен фотографиями и файлами, передачу сообщений SMS и другие функции. Популярность RCS растет чрезвычайно быстрыми темпами, особенно, в Европе, на Ближнем Востоке, в Африке и Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Услуги социальных сетей. Мобильные операторы могут использовать свои надежные комплексные сети для распространения и монетизации высококачественных социальных сетей. В качестве примера сошлемся на Cyworld, социальную сеть из Южной Кореи, имеющую партнерские отношения с оператором South Korea Telecom. Эта сеть поддерживает отношения в виртуальном мире между своими абонентами, которые представлены в сети в виде аватар, находящихся в виртуальных комнатах, обставленных виртуальной мебелью, которую можно приобрести за отдельную плату. Cyworld включает фотогалерею, видео, службу SMS и другие функции. В 2007 году эта социальная сеть получила доход в 200 млн долларов США или по 10 долларов на пользователя (для сравнения: сеть MySpace, широко использующая рекламные объявления, получает всего 2 доллара 17 центов на пользователя).
Социальные сети с услугами контента. Мобильные операторы могут создавать собственную социальную сетевую среду или предлагать эту услугу под торговыми марками своих партнеров. Оператор Vodafone New Zealand создал социальную сетевую платформу Vodafone Self Central для мобильных телефонов. Она предоставляет мобильным абонентам сетевое пространство для сохранения фотографий, видеофрагментов и аудиоматериалов. Другие пользователи сети Vodafone могут загружать этот контент. Сетевое пространство предоставляется бесплатно. За сохранение контента взимается плата по обычным тарифам для мультимедийных сообщений (от 20 центов до 1 доллара США). Загрузка сохраненного контента стоит 25 центов, из которых 5 центов зачисляется на кредитный счет владельца контента. Кроме того, услуга Self Central используется для чатов и включает функции неограниченного приема видеопотоков.
Полномасштабная комплексная "умная" архитектура мобильного Интернета может предоставить мобильным операторам множество функций, позволяющих расширять возможности заказчиков, оказывать мультимедийные услуги высшего качества, внедрять вместе с партнерами новые сервисные модели "бизнес-бизнес-потребитель" и самостоятельно разрабатывать новаторские услуги. Эти возможности становятся строительными кирпичиками для новаторских услуг, бизнес-моделей и партнерских отношений, позволяющих мобильным операторам лучше монетизировать мобильный Интернет, увеличивать среднюю прибыльность абонента (ARPU) и поддерживать лояльность пользователей на рынке со взрывообразными темпами роста, которые с каждым днем становятся все более стремительными.
