Статья специалиста Cisco в области беспроводных решений Юлии Андриановой
За последние годы сети Wi-Fi покрыли огромные площади помещений и уличные зоны, перейдя из категории NICE-TO-HAVE (нечто желательное) в категорию MUST-BE (нечто обязательное).
Этому во многом способствовало распространение смартфонов и планшетов, а также информатизация общества в целом. С помощью Интернета теперь можно записаться на прием к врачу, зарегистрироваться на авиарейс, поставить ребенка на очередь в детский сад, оплатить штрафы ГИБДД, вести переписку с налоговой службой, проверять оценки детей в школе и многое другое.
Наличие Wi-Fi зачастую становится генератором прибыли. Возьмем гостиничный бизнес, где Wi-Fi напрямую влияет на заполняемость отелей. Беспроводный доступ в Интернет становится обязательным и для обеспечения образовательного процесса.
Некоторые компании и организации пытаются представить отсутствие Wi-Fi как некую отличительную особенность своего бизнеса (<У нас нет Wi-Fi, общайтесь друг с другом!>). Статистика, однако, свидетельствует о том, что сервисы на базе Wi-Fi весьма востребованы:
Х 29 % покупателей в Европе отвечают на полученные таким образом специальные предложения (Mobile Marketing Association, 2010);
Х 40 % посетителей стадиона отозвались на предложение купить хотдог со скидкой во время матча (Mobile Internet 2.0: Monetizing Public Wi-Fi via Business to Consumer Relationships, 2012);
Х 53 % мобильных пользователей готовы поделиться информацией о своем местоположении, чтобы получать релевантные предложения о доступности сервисов, акциях и скидках (JiWire, 2010).
Решение Cisco Connected Mobile Experiences (CMX) позволяет внедрить такого рода сервисы. Эта платформа использует инфраструктуру Cisco Wi-Fi, спроектированную для определения местоположения клиентских устройств с заданной точностью. Контекстной надстройкой к Cisco CMX может быть внешнее приложение, разработанное третьей стороной. Для внешних систем решение Cisco CMX предоставляет интерфейс API.
СМХ позволяет построить сеть Wi-Fi, реализующую несколько ключевых функций:
Х обнаружение Wi-Fi клиентов (с помощью смартфонов в карманах посетителей с включенным Wi-Fi), их позиционирование на территории с учетом этажности, анализ характера их перемещений по площадке - где они ходят, с какой скоростью, где останавливаются и проводят время, где собирается группа пользователей. Всю эту аналитику можно получать по зонам помещения и временным отрезкам. Такие данные позволят владельцу площадки адаптировать свои бизнес-процесcы к поведению клиентов.
Х Подключение гостей через страничку с информацией, адаптируемой к местоположению гостя. Имеется в виду, например, что клиент, находящийся в ресторанной зоне, при подключении к сети Wi-Fi получит предложение бесплатно выпить чашку кофе, попробовать новое блюдо из сезонного меню или проводить ребенка в детскую игровую комнату. В зоне женской одежды на смартфоне появятся приглашения на распродажи одежды модных брендов, информация о скидках на аксессуары и домашнюю утварь. Еще одна опция - использование для входа в сеть аккаунтов в соцсетях. В таком варианте маркетолог заведения может получить дополнительную информацию о госте: пол, возраст, место проживания, - а также использовать социальные сети для рекламы своего бизнеса в кругу друзей гостя, если тот сделает Check In. Такие данные позволят отправлять посетителям еще более кастомизированные предложения.
Х Вовлечение - возможность доставить на подключенный смартфон гостя нужную информацию и получить ответную реакцию. Эта информация должна прямо или косвенно генерировать позитивный денежный поток для владельцев площадки: повышать уровень удовлетворенности/лояльности гостя, информировать о наличии дополнительных услуг (навигация по площадке, расписание кинотеатра, наличие детской комнаты, доставка товаров на дом, срочный потребительский кредит, скидки на товары и пр.). Косвенно генерировать денежный поток будет повышенная лояльность клиентов, которым нравится пользоваться навигацией по торговому центру, бронировать онлайн-билеты в кино, получать информацию об услугах площадки. Прямой же денежный поток - это непосредственный отклик на <горячие> предложения и купоны, т.е. дополнительные продажи.
Существенную долю трат составляют спонтанные покупки, т.е. не запланированные заранее приобретения. Решение Cisco CMX поможет сделать наиболее релевантные предложения гостям торговой зоны и тем самым увеличить количество спонтанных покупок.
Любопытно было бы рассмотреть типовой бизнес-кейс, наглядно демонстрирующий соотношение затрат на подобное решение и дополнительной прибыли, которую оно генерирует. Однако обобщенного примера на все возможные случаи, к сожалению, нет. Каждый бизнес-кейс учитывает большое количество факторов, относящихся к конкретной ситуации. Кроме того, платформа Cisco CMX - всего лишь инструмент. Насколько искусно его сможет задействовать маркетолог заказчика, предугадать мы не в силах.
Имеет смысл рассмотреть, какие позитивные изменения решения на базе Wi-Fi привносят в операционную деятельность предприятия определенной вертикали рынка - например, организации розничной торговли, имеющей ряд торговых залов и складов. Эти изменения могут определяться следующими факторами:
Х мобильным маркетингом, включающим мобильную рекламу и купоны.
Х Дополнительными сервисами для клиента с использованием мобильных технологий (например, заказ доставки товаров на дом, просмотр видеороликов дизайнеров выбранной одежды, навигация по магазину со списком планируемых покупок, дополнительные покупки [Upsell] по специальным предложениям, помощь в принятии решения о покупке с использованием видеозвонка эксперту магазина, внедрение платежей с мобильных платформ и дополнительные продажи за счет совершения покупки сразу после создания вау-эффекта, сокращение потерь продаж клиентам, которые решили не ждать в очереди в час пик).
Х Экономией площадей на раскладку товаров и сокращением среднего времени обслуживания клиента благодаря использованию консультантами планшетов с информацией о полном ассортименте.
Х Повышением эффективности операций самого предприятия благодаря использованию видеосвязи и мобильных терминалов, подключенных к центральной базе данных.
Затратная часть проекта тоже не терпит аппроксимации. Зоны торгового помещения можно разбить на категории, при этом потребности в беспроводном оборудовании для каждой категории будут свои:
Х покрытие не требуется (служебные лестницы, лифты);
Х Требуется покрытие без геопозиционирования (служебные помещения, небольшие магазины);
Х Требуется покрытие с геопозиционированием разной точности (торговые залы, паркинг, зона ресторанов, развлечений, кинотеатр, каток).
Такое зонирование поможет оптимизировать количество радиооборудования, что напрямую повлияет на стоимость проекта.
Исследование, проведенное консалтинговым подразделением Cisco, показало, что при таком сценарии увеличение прибыли достаточно крупного розничного предприятия может достигать 10% (более подробная информация об исследовании опубликована на веб-странице https://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/retail/Retail-Mobility-PoV_011312FINAL.pdf).
Вовлечение клиентов требует использования CMX-продуктов, разработанных третьей стороной. В мире существует более 20 СМХ-партнеров Cisco, создавших продукты для различных вертикалей - аэропортов, госпиталей, университетов, торговых и выставочных центров.
Разработкой приложений под Cisco CMX занимается и ряд российских компаний.
Разрабатываемые отечественными партнерами решения можно разделить на две группы:
Х решения, требующие установки и использования приложения на мобильном устройстве клиента;
Х сетевые решения, не требующие использования приложения на мобильном устройстве.
Компания <Инфосистемы Джет> разработала продукт Jet Toolbar, который выполняет показ информационного контента над просматриваемой клиентом веб- страницей с учетом местоположения пользователя в Wi-Fi сети. Решение Jet Toolbar работает на сетевом уровне Wi-Fi-сети и не требует установки приложения на абонентское устройство. Формат и содержание информационного контента, демонстрируемого клиентам, может гибко настраиваться оператором решения.
Несколько месяцев назад <Инфосистемы Джет> и Cisco запустили Jet Toolbar в офисе ООО <Сиско Системс> на Крылатских холмах. В результате мы получили симпатичный скриншот, а также возможность, зайдя в переговорную, заказать кофе и чай прямо с экрана, просмотреть список ближайших тренингов и мероприятий, заказать переговорную.
Простота решения позволяет обеспечить как массовое взаимодействие со всеми клиентами Wi-Fi-сети, так и персональную коммуникацию с каждым клиентом в отдельности.
В заключение упомяну о том, что подобные решения уже давно и успешно применяются за рубежом. Количество cоответствующих проектов, реализованных компанией Cisco, выражается трехзначным числом. Вот лишь некоторые примеры:
Х Гостиница MGM Resorts в Лас-Вегасе
Х Аэропорт в Копенгагене
Х Музей Fernbank в Атланте, штат Джорджия (совместно с AT&T).
Существенную долю этих проектов составляют площадки, желающие предоставить сервис навигации. Мы уже привыкли использовать навигацию в городе. Расширить привычный опыт ориентирования с помощью мобильных устройств и повысить удовлетворенность клиентов - один из главных мотивов внедрения Cisco CMX. Другая сфера применения решений - отслеживание передвижения персонала и оборудования.
