Статья калифорнийского журналиста Лоуренса Круза (Laurence Cruz),
чье мнение может не во всем совпадать с точкой зрения компании Cisco
В последнее время в средствах массовой информации стали появляться публикации о том, что Facebook якобы сдает позиции. Есть мнение, что нынешний гигант социальных сетей через пять-десять лет перестанет существовать или, по крайней мере, превратится в неприметное явление.
Но даже если Facebook обернется временным увлечением, трудно представить себе, чтобы все движение социальных медиа вдруг застопорилось. По мнению Эрика Куэльмана (Erik Qualman), автора бестселлера <Социалномика: как социальные медиа изменяют нашу жизнь и бизнес> ("Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business"), социальные медиа могут вызвать самые большие перемены в жизни общества со времен промышленной революции, но пока бизнес игнорирует эти перемены, хотя это может дорого ему обойтись.
Гуру социальных медиа и блогер Куэльман регулярно выступает в маркетинговом и интернет-сообществах. Он придумал термин "социалномика", чтобы описать процесс глобального распространения информации, озвучиваемой участниками социальных медиа (по другому выражению Куэльмана, это - "сарафанное радио на цифровых стероидах").
Куэльман убежден, что коллективная сила этого самого <сарафанного радио> влияет на поведение потребителей. Возьмем, говорит он, такой факт: в Интернете около 200 миллионов блогов, и в каждом третьем из них выражается мнение о каких-либо продуктах и брендах. Или такой пример: 78 процентов потребителей склонны полагаться на рекомендации других пользователей того или иного продукта, тогда как рекламе доверяют лишь 14 процентов. Поэтому, утверждает Куэльман, компании должны позволить потребителям стать владельцами их брендов - ведь благодаря социальным медиа это все равно рано или поздно произойдет. Более того, говорит автор <Социалномики>, скоро потребителям будут также принадлежать продукты и услуги компаний.
Звучит пугающе? Для кого-то, возможно, и так. Но Куэльман видит в этом и плюсы: бизнесменам, по его мнению, больше не придется тратиться на традиционное продвижение продуктов, и эти средства они смогут вложить в повышение качества своих продуктов или услуг.
Кроме того, вышеописанное должно прозвучать для бизнеса сигналом будильника, вынудив их уделять больше внимания своим брендам. Куэльман призывает топ-менеджеров компаний задать своим сотрудникам три вопроса: какова миссия их компании? для чего компания существует? и чем она отличается от других? <Вообще-то, это давно пора было сделать, - говорит автор <Социалномики>. - А сейчас у вас и вовсе нет другого выхода. Ведь если ваши сотрудники не смогут правильно ответить на эти вопросы, то как на них смогут ответить те потребители, которые вскоре станут управлять вашим брендом, и как они продвинут ваш бренд туда, куда вы хотели бы?>.
По мнению Куэльмана, одной из компаний, успешно использующих социальные медиа, стала Ford. Стремясь заранее привлечь внимание к своей новой модели Fiesta, компания запустила <народную> кампанию в социальных медиа под названием Ford Fiesta Movement. В ней участвовали 100 социальных "агентов", каждый из которых получил автомобиль в аренду на шесть месяцев. По истечении этого срока они должны были поделиться своими впечатлениями о Fiesta с помощью Twitter, блогов, видео и т.п. При этом на традиционные средства продвижения товара не было затрачено ни доллара.
Сколько машин этой марки было в результате продано, неизвестно, но Ford сообщила о миллионах просмотров на YouTube и откликов на Twitter. Кроме того, компания получила обращения от 50 тысяч потенциальных покупателей, среди которых практически не было владельцев автомобилей марки Ford. Наконец, о новой Fiesta узнала существенная часть - 37 процентов - представителей <поколения Игрек> , причем узнала не из традиционных маркетинговых кампаний. "Социальные медиа - это не про технологии, а про людей, - констатирует Куэльман. - Они затронут кризисное управление, обслуживание клиентов, связи с общественностью, маркетинг, продажи, то есть абсолютно все аспекты вашего бизнеса".
После того, как Алан Мулалли (Alan Mulally) занял должность исполнительного директора Ford, эта компания активно продвигает социальные медиа в автоиндустрии, предлагая, к примеру, водителям слушать за рулем сообщения из Twitter и текстовые сообщения с помощью беспроводной гарнитуры. По инициативе Мулалли компания стала также представлять свою концепцию <цифрового автомобиля> на мероприятиях вроде ежегодной выставки бытовой электроники (Consumer Electronics Show), то есть там, где автопроизводители обычно не участвуют.
Что же называть правильной стратегией в отношении социальных медиа?
Во-первых, подчеркивает Куэльман, такая стратегия не должна становиться частью общей стратегии вашей компании. И еще он считает, что успех от проведения кампании в социальных медиа будет временным, если у вас нет четкого плана того, как выстроить долгосрочные отношения с клиентами.
В качестве примера Куэльман приводит проведенную в социальных сетях кампанию, персонажем которой стал <парень Old Spice> с оголенным торсом. Пользователи Twitter присылали <качку> вопросы, а он отвечал персонализированными видео на YouTube, и таким образом еженедельно там появлялось до 180 30-секундных ответных роликов. В результате акция породила 50 миллионов просмотров на YouTube, а продажи дезодоранта Old Spice выросли на 107 процентов. Тем не менее, по оценке Куэльмана, подход к проведению этой кампании был недостаточно продуманным, из-за чего ее организаторы заслужили 4 балла, хотя могли бы отработать на 5.
Куэльман также предостерегает от нереалистичных ожиданий. Первый блин, скорее всего, выйдет комом, и компаниям следует извлекать из таких неудач должный урок. Не будет и мгновенного возврата инвестиций. "Это - штука непростая, - говорит автор <Социалномики>. - Придется изрядно попотеть и привлечь немало людей, так что надо будет подумать о грамотном распределении ресурсов".
Итак, Куэльман убежден, что социальные медиа - это всерьез и надолго. Менее чем за три года они вышли на первое место в Интернете по активности пользователей, и, похоже, им удается удовлетворить базовую потребность людей в том, чтобы узнать, чем занимается окружающее большинство, даже несмотря на раздробленность Интернета. "Использовать социальные медиа или нет - вопрос так не стоит, - говорит Куэльман. - Вопрос только в том, сколь хорошо мы в состоянии это делать".
